文丨戴莉莉
来源丨人民日报中央厨房·煮酒话媒工作室
“短标题死了”的话题，最近在网上和传媒圈很火。有人说，1975年4月6日人民日报上的标题《蒋介石死了》可真短。如果当时有微信公号，标题也许会写成这样：
“他当过刺客、赌徒、校长，娶过三房太太，他杀人无数，可耻地丢掉江山，退据海岛仍然各种不服，他88岁终于死了！”
微信公号允许的标题长度是令人发指的64个字。这让秉承简约美的现代汉语大呼“看不懂”，让推崇短标题的传统新闻学表示“玩不转”！
微信时代，是谁“杀死”了短标题？我们要找出“真凶”！
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首先，要确定一个事实：微信公号上的短标题真的死了吗？
国内首家SEO技术研究平台“SEO研究协会网”去年对267个新闻时政类公号进行了抽样调查，他们抽取了一周内发布的1447篇文章中的1000篇。调查结果是：样本的标题字符介于15-27之间，绝大多数接近20个字。
孤证难立！我们再来看看中国移动互联网内容创业服务平台“新榜”的调查结果（本文内容后附）——
新榜依靠强大的数据分析功能，选择近3年的同一天（2月16日），通过对当天10w+爆文标题的分析，观察那些最吸引用户打开的微信公号的标题字数。测算结果如下：
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在新榜的样本中，标题字数平均为18-22个，确实越来越长。其中，最长的标题有61个字，刷新了我们的认知底线。要知道，报纸上的新闻标题一般为9-11个字符。
把SEO研究协会网和新榜的调查结果一对照，我们基本可以下结论：微信公号的标题确实越来越长！
短标题“死”了，谁是“嫌疑人”？
经过细致调查和缜密分析，我们列出了可能“杀死”短标题的嫌疑人：
一号嫌疑人：百度SEO（“搜索优化”）
按照SEO的技术逻辑，新媒体在标题中堆砌的关键词越多，被“爬虫”识别的几率和频率就越高，信息被搜索引擎抓取的位置就更靠前。爬虫识别标题的上限是31字，所以很多长标题的行业标准就是31个字。更重要的，“爬虫”只认关键词，它可没有句式和美感的鉴赏力。所以说，“辣眼睛”的长标题，可能是百度最早制定的。
拿开头的例子来说，如果标题是“蒋介石死了”，“爬虫”只能识别出“蒋介石”“死”这两个关键词；改成长标题，关键词就包括：刺客、赌徒、校长、姨太太、杀人、台湾、死。
在微信文章打开率仅有5%的当下，满满的关键词代表的就是点击率和流量！
二号嫌疑人：以微信为代表的新媒体
“媒介即讯息”，这是传播学大神麦克卢汉的金句。意思是说，媒介本身才是真正有意义的讯息，媒介最重要的作用就是“影响了我们理解和思考的习惯”。标题是一种承担着重要且特殊功能的讯息，它的长短，归根结底取决于媒介的特性。
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著名传播学者麦克卢汉，其成名作是《理解媒介—论人的延伸》
报纸，最稀缺的资源是物理空间——版面，因此报纸最为推崇字数少的简约题；网络，最稀缺的资源是受众的“眼球”——时间，因此微信最为推崇包含更多关键词和信息量的长标题，用以方便阅读，节约时间，吸引点击。
三号嫌疑人：信息内容的“把关人”
随着媒介形式的进化、阅读习惯的变迁，“把关人”对标题功能的认知也发生着潜移默化的改变。
一般来说，新闻标题有4个基本功能：概括新闻内容、评价新闻意义、吸引读者注意、美化新闻版面。对于任何形式的媒体来讲，前两个功能都是“规定动作”，而后两个功能却可变迁发展。
报纸的标题除了要吸引读者注意之外，还承担着重要的美化版面的功能。有时候，报纸的标题需要短些，多些留白，多些文学味儿。而且，报纸上，信息呈现方式是题文并显，读者看报纸是一种整体阅读，哪怕标题很短，遗漏了关键要素，只要读者瞥一眼正文或者导语，就可以自行“脑补”。
而微信上，标题的美学功能大大弱化，吸引读者注意的功能尤其突出。让人没有点击欲望的标题，链接背后的文章再精彩也无用。长标题囊括了各种关键词，吸引读者点击，提高阅读效率。
四号嫌疑人：青年受众群
年轻人，是微信等新媒体受众的主力军。看谁把标题做得更长，看谁把小说写得更短，已经成为当下年轻人阅读电子信息的亚文化。比如微信中流行的“世界上最短的小说”“轻小说”等，都是这个类型。
日本作家村上春树也赶过时髦，他有一本小说叫《没有色彩的多崎造和他的巡礼之年》，日文标题有20字，翻译成中文长的可有15字。
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五号嫌疑人：你
作为微信用户，你为何会点开某些文章、转发某些文章？据中国传媒大学教师常宁博士的研究，“相关性”“标题吸引性”“他人转发文章时写的评论”是促使微信用户打开信息的三大因素。其中至少有两个因素和长标题有关。
在看一篇文章时，你如何感觉到“与我相关”？其实很多情况下还是根据标题判断的。标题的关键词越多，击中你的概率就越高。
结案：短标题可能“死”于多种因素的“共谋”
“杀死”短标题的不是单一因素，而更像是经典悬疑电影《东方快车谋杀案》的剧情，是多种因素、多种力量“共谋”的结果。
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《东方快车谋杀案》海报
这种“共谋”，其实也反映出人类传播文化的变迁。标题，从以短为美到以长为好，其间，既能看到技术逻辑的导向、消费主义的驱使，也能看到阅读习惯的变迁、审美趣味的迥异。但不管因素多么复杂，最终的目的都是为了贴近受众、吸引注意、便于传播。作为媒体人，恐怕也要顺应这种变化。
新媒体领域，未知永远大于已知！标题的演变，正如流水，变化时时刻刻都在发生。我们大胆预测，未来几年，微信公号里的标题长度可能有两种变化方向，要么接近极限地长，要么异乎寻常地短。说到底，只有与众不同、独辟蹊径的创意标题，才能让信息在新媒体中“活”起来！
当下，作为普通受众的我们，如果不想沦为“人肉爬虫”，成为“标题党”的受害者，只有加强媒介素养，强化网络自律和他律，共同营造一个风清气正的网络舆论空间！指尖之责，惠及后代！
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我们分析了2000多篇10w+，发现爆文标题里藏着这些秘密
文丨夏之南 来源丨新榜（ID：newrankcn）
前言：前几日一次闲聊，一个坐拥几十万粉丝的情感类公众号作者，开门见山就丢出一句：“你取标题厉害吗？帮我取个标题吧！”交流中，对方吐露心声，急需取标题的经验，因为打开率总是不高。
不难想象，这样的画面每天都在上演：内容已排完，临近推送前一刻，小编和主编还在为了吸引点击，绞尽脑汁、费尽心机地苦拟标题。某种程度而言，作为引导用户注意力的第一入口，标题层面的竞争，已成为内容竞争的首要战场。
微信公众号的标题真的又长又硬了吗？
我们利用新榜强大的数据功能，选择最近三年的同一天（2月16日），通过对当天10w+爆文标题的分析，观察那些最吸引用户打开的微信公众号是如何制作标题的：真的标题字数越来越长吗？标题制作有哪些特点？下面我们逐一分析。
2017年2月16日
总共有727篇10w+爆文，其中标题最长的为61个字，标题最短的为2个字，平均标题长度为21.66个字。
先来感受下两篇最长标题的10w+文章，这两条神奇的标题，足以颠覆任何自诩为“编辑”的文字工作者对“标题”二字的认知。
《**非常淫乱！曝光阿哲聚会内幕！阿哲与两个美女在房间！第一次见徒弟，徒弟都没穿衣服！大衣哥曝光聊天记录！神豪为你而来竟然这样！》（ID：灰狼传媒）
《取消从业资格证！2017年两会只有半个月了，群多的都转一下！让代表们听到3000万卡车司机的呼声！争取今年取消掉！》（ID：卡车之家）
“灰狼传媒”当天又一篇神标题，同样在开头用了一个“火”
怎么样，看完后是不是自愧不如？第一条简直是兼具故事性和画面感的神标题；看完第二条后，仿佛看到一个撸起袖子的民间意见领袖，站立街头，高举扩音喇叭，向着吃瓜群众高声呐喊。
当天，10w+的平均标题长度21.66个字，选取几篇这个长度的代表性标题供欣赏：
《4分钟微电影：没有一句台词，却感动了所有人！》 （ID：一读）
《文杰同学，我们向您道歉，但请不要对中国人失望》（ID：北美留学生日报）
《邪教教主和他79个妻子，以及被洗脑的少女们》（ID：男人装）
《这家快递公司倒闭了？不要啊，我的快递还在路上》（ID：人民网）
最短标题则为2个字《老姐》，来自微信公众号“一节瑜伽课”。
2016年2月16日
当天共有1190篇10w+爆文，其中标题最长的为54个字，标题最短的为1个字，平均标题长度为19.29个字。
比起今年的61个字，去年同期最长标题已克制很多，足足省下7个字：
《重磅丨监控视频曝光，哈尔滨“天价鱼”真相究竟是什么？调查结果是什么？女游客同一家店被曝消费1万6又是咋回事？》（ID：新闻夜航）
《今日爆料：很红的男子团体演唱会长时间假唱，最近大火的网剧男演员疑似改名，爆红的女明星那些抽烟喝酒打架的黑历史》（ID：娱乐圈扒姐）
10w+的平均标题长度为19.29个字，选取了当天这个长度的几篇代表性标题：
《你可以没有衣帽间，但你必须要有一间书房》 （ID：富兰克林读诗）
《朝鲜半岛局势趋紧，中韩今日有这些大动作！》 （ID：央视新闻）
当天最短的10w+标题则为1个字《奶》，来自公众号“爆笑囧图”。还能说什么呢？真是一目了然的标题。
2015年2月16日
当天共诞生了531篇10w+爆文，其中标题最长的为49个字，标题最短的是4个字，平均标题长度为18.02个字。
相比去年，前年的最长标题又克制了点，精简掉5个字，这次的最长标题花落“周小平同志”，继续欣赏两篇最长的10w+标题：
《2015年中国超级贺岁大片：《hi,im china》(你好，我是中国。) 5分钟短片，震撼灵魂！》（ID:周小平同志）
《国外一个网友把自己7周大儿子的照片用化妆软件给涂了...这画面太美我不敢看啊！》（ID:冷笑话）
当天10w+的平均标题长度18.02个字，代表性标题有：
《7姑8姨的防身术！中国最厉害的武功！》（ID：视觉志）
《为什么领导人家里都是女孩？答案亮了！》（ID：洞见）
最短的10w+标题为2个字《禽兽！》，来自微信公众号“幽默学”，虽然短小精悍，一定会有很多人忍不住点开吧？
30字以上的标题都算超长标题
看来，无论客观数据还是直观感受，微信公众号标题越来越长已是不争事实。
在系统默认中，微信公众号文章标题最长可达64字，其它自媒体平台标题字数上限一般是30字；转发微信朋友圈或微信群后，不同款式手机可显示的标题字数长度略有不同。为方便统计和观察，我们把超长标题定义为30字及30字以上。
为更好分析这些“奇形怪状”的长标题套路，我们择取了2017年2月16新榜原创日榜Top50中的那些超长标题进行观察：
NO.1 冯站长之家
《今日聚焦：中美南海撞机？王林睡过多少女星？俩问题，沉默了多少中国人？谁14小时获21万赞？……》（47字）
NO2. 央视新闻
《评论 | 日本针对钓鱼岛首次祭出两个“狠招” 呵呵 对内壮胆对外诈唬罢了》（36字）
NO3. 周小平同志
《平析 | 再见，正男。但愿天堂里，没有美利坚（另一女杀手竟然是…）》（33字）
NO4. 叶檀财经
《叶檀：重大消息出炉 A股将有天翻地覆的变化 别指望股指短时间内疯涨》（33字）
NO5. 她刊
《30年过去了，她为<红楼梦>设计的2700件戏服至今美得心颤！》（31字）
NO6. 新闻哥
《吐槽国产剧可以，但请骂到点上，这一次我撑三生三世和视频网站！》（30字）
4种鲜明的标题制作套路
分析2017年2月16日新榜原创日榜Top50后，发现这些公号除了标题字数越发不受控制，对标点“？”和“！”简直到了爱不释手的程度，还呈现出至少4种鲜明的制作套路：
1. 制造疑问和悬念
《寂静后的暴风雨，关于朝鲜的下一个爆炸性消息会是什么？》（ID：局座召忠）
《别人都在聊的金正男，他为什么必须死？》（ID：李淼）
《蛋黄好还是蛋白好？答案原来是这样的……》（ID：丁香医生）
《“不爱你的人，你为什么还不放手”》（ID：小北）
2. 制造反差勾起好奇
《结婚多年，原来我才是小三》（ID：咪蒙）
《真正聪明的人，往往很少交朋友》（ID：拾遗）
《她身负115条人命甩锅中国未遂，传奇艳谍平安脱罪还成了富婆》（ID：深八影视圈）
《有人问｜为什么他那么脏却又那么帅》（ID：gogoboi）
《这部从没被提的冷门剧，却是我近期最想安利的》（ID：毒舌电影）
《她脱了我的裤子，就为买一个包！》（ID：任真天）
3. 提供实用性方案
《如何在工作压力超大的情况下，提高生活质量？》（ID：十点读书）
《内心强大的孩子，背后都站着这样的父母》（ID：有书）
《紧急提醒！H7N9进入高发期！关键知识别错过！》（ID：科学家庭育儿）
《前驱后驱这么选，让你少花冤枉钱！》（ID：汽车之家）
《点开看看，你的血脂正常吗？这么做，有效降血脂！》（ID：健康头条）
《关于分数线你必须了解的信息》（ID：肖秀荣教授）
4. 夸张传递观点及情绪
《原创丨美给中国布大网，台湾可能成为第一个牺牲品！》（ID：占豪）
《吐槽国产剧可以，但请骂到点上，这一次我撑三生三世和视频网站！》（ID：新闻哥）
《妈妈 我不愿意你这样跟着我去天国》（ID：导弹熊）
《这个吃人的美女丧尸保证分分钟让你笑成傻逼》（ID：有部电影）
标题是不是越长越好？站在功利角度，我们也没法给大家一个正确答案。如果看完这些最强爆文的长标题和套路，你还是一脸懵逼，那就继续祭出鸡汤教主“咪蒙”曾经的忠告吧——“不能在一秒钟看明白的标题，不适合传播，不是读者理解不了，而是他只能给咱们一秒钟。”
